Studie: Digital Marketing Benchmark 2023 (2024)

Die umfassendste Digital-Marketing-Studie im DACH-Raum

• Wer sind die Vorreiter in den jeweiligen Branchen?
• Wie verändern sich Paid-Advertising-Aktivitäten?
• Wie verändert sich das Engagement auf Social Media?

Und jährlich grüßt das Murmeltier: steigende Werbekosten, das durch die Plattformökonomie angeheizte Wettrennen um den Kundenzugang sowie das Sterben von klassischem Third Party Targeting. Diese wiederkehrenden Motive im Lied des digitalen Marketings sind uns allen wohlbekannt. Doch mitten in dieser ‚alten Leier‘ zeichnet sich eine neue, zwar noch leise, aber klangvolle Melodie ab. Eine Melodie der Veränderung, die erklingt, wenn Unternehmen ihre Ressourcen verstärkt in den Aufbau eigener, unabhängigerer Kundenbeziehungen investieren. Eine Melodie der Resilienz, die ertönt, wenn die Balance zwischen bezahlten und organischen Touchpoints neu bewertet wird.

Zumindest scheint dies der aktuelle Trend in vielen Marketing-Abteilungen zu sein. So steigt die Aktivität in sozialen Medien bei 28 Prozent und die E-Mail-Aktivitäten bei 14 Prozent der Unternehmen. Aktivitäten im Paid Advertising hingegen werden bei 26 Prozent zurückgeschraubt. Den größten Dämpfer bekommt dabei das Display Advertising ab: Der Einsatz sinkt im Vergleich zum Vorjahr um vier Prozentpunkte auf 59 Prozent. Seit 2020 haben sogar 17 Prozent der Befragten diesen Kanal ausprobiert, ihn mittlerweile aber aus ihrem Marketing-Mix verbannt.

Im Branchenvergleich wird klar: Am engsten wird der Paid-Advertising-Gürtel in der Finanz- und IT-Branche geschnürt – mehr als ein Drittel regelt hier die Ausgaben für bezahlte Werbeplatzierungen herunter (36 %), gefolgt von Touristik- (31 %) und Medienbranche (30 %).

Rosiger sieht es für die Sozialen Medien aus. Besonders im Fokus steht dabei Instagram. 42 Prozent der Unternehmen posten hier häufiger als im vergangenen Jahr, bei LinkedIn liegt das Plus bei ganzen 32 Prozent. Diese Mühen bleiben nicht unbelohnt, die Gesamt-Followerzahl auf Social Media steigt im Branchenschnitt um 16 Prozent. Bemerkenswert ist dabei die Entwicklung der einstigen „Social-Media-Muffel“: B2Bler verzeichnet ein Plus von 22 Prozent und der Finanzsektor einen Anstieg von 19 Prozent.

Aber auch für Newsletter-Fans gibt es gute Nachrichten: Die Versandfrequenz steigt im Handel um 19 Prozent, in der Medienbranche um 21 Prozent und bei Touristikern um 20 Prozent. Jedoch kommt man auch hier nicht ganz ohne faden Beigeschmack davon: Während Unternehmen emsig Leads sammeln, bleiben viele davon ungenutzt oder werden nicht regelmäßig aktiviert. Dies ist insbesondere im B2B-Bereich auffällig, wo fast 30 Prozent der Unternehmen ihre gesammelten Kontakte vernachlässigen. Branchenübergreifend liegt der Wert bei rund 17 Prozent.

Auch Suchmaschinenwerbung bleibt nicht von Kürzungen verschont. Zwar nicht so stark wie Display, dennoch werden SEA-Buchungen in sechs von neun Branchen reduziert. Aber: Während der Umfang von SEA-Buchungen sinkt, verzeichnen einige Branchen gleichzeitig einen höheren Anteil an Traffic über bezahlte Suchmaschinenanzeigen.

Dies könnte ein Indikator für eine verbesserte Marketing-Effizienz sein – weniger Masse, mehr Klasse. Unternehmen könnten sich darauf konzentrieren, gezieltere und effektivere Anzeigen zu schalten, anstatt breit gestreute, weniger fokussierte Kampagnen.

In der dynamischen Welt des digitalen Marketings sticht TikTok mit einem durchschnittlichen Follower-Wachstum von 40 Prozent besonders hervor. Ein möglicher Indikator dafür, dass Unternehmen verstärkt jüngere Zielgruppen erschließen wollen. Doch dieser Schein trügt – zumindest teilweise. Während 19 Prozent der Unternehmen ihre Posting-Frequenz erhöhen, werden 28 Prozent inaktiver. Zudem müssen sich 37 Prozent mit weniger Engagement zufriedengeben als noch 2022. Mit einer durchschnittlichen Engagement Rate von 4,7 Prozent hat die Kurzvideoplattform weiterhin deutlich die Nase vorne. Mit deutlichem Abstand liegt Instagram (1,2 %) auf dem zweiten Platz. Das Schlusslicht bildet Twitter, gerade einmal 0,13% der Follower interagieren mit den Posts der Unternehmen.

Eines der stärksten Argumente für TikTok ist und bleibt also dessen Algorithmus. Keine andere Plattform bietet diesen Mix aus Verbreitung und Engagement. Durchschnittlich erreicht ein Video auf TikTok 64 Prozent der Follower. Einzig YouTube Shorts erreicht einen ähnlichen Wert, allerdings auf Kosten des Engagements, welches um zwei Drittel geringer ausfällt.

Die Digitalisierung und deren schier endlose Möglichkeiten ändern nicht nur das tägliche Leben oder gar ganze Branchenstrukturen, sondern zwingt engagierte Marketer auch dazu, neue Wege zu gehen und umzudenken. Neue Trends, wie Sprachassistenten oder Virtual Reality fordern eine Diversifizierung der Kommunikation. Dennoch besteht der Kern des Marketing-Mix in den allermeisten Unternehmen aus den vier altbewährten Standbeinen des Online-Marketings. Der Fokus der vorliegenden Analyse liegt daher auf den vier klassischen Instrumenten des digitalen Marketings: Der Webseite, Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing. Um diese ausreichend genau beleuchten zu können, wurden im Zuge der Studie insgesamt 126 Kriterien aus den vier genannten Bereichen ausgewertet.

Der jährliche Digital Index soll dazu dienen, eine schnelle Übersicht über die digitalen Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens zu erhalten. Der Index wird durch den Mittelwert der Web-, Search-, Social- und E-Mail-Indizes gebildet.